Il y a des pays dans lesquels les femmes peuvent à peine faire partie du public dans des enceintes sportives. Heureusement, ce n’est pas le cas en France, et des efforts sont faits pour promouvoir le sport féminin, à la fois pour les athlètes que pour le public (comme avec La Course, organisée à l’arrivée du Tour de France). Mais il y a encore des inégalités de traitement (couverture médiatique, primes etc.) entre les sports masculins et féminins. Vanessa Gerst, étudiante l’année dernière à l’ESSCA, a rendu un très bon mémoire sur le sport féminin dans l’ère du digital. Aujourd’hui stagiaire au sein du pôle Digital & Social Media chez Havas Sports & Entertainment, elle explique son travail. En espérant que cela puisse inspirer d’autres étudiants à faire en faire de si bons.
Vanessa, comment l’idée de travailler sur la médiatisation du sport féminin t’es venue?
Pratiquant de multiples sports depuis mon enfance, mon projet professionnel a toujours été tracé, je souhaitais travailler dans le marketing sportif, plus particulièrement le sponsoring et le digital. Dans le cadre de mon Master 2 Webmarketing à l’ESSCA, j’ai eu l’envie de relier ma formation académique à ma passion du sport féminin pour ce travail de recherche ; d’autant plus que ce thème s’annonce comme fil rouge et proéminent au sein de ma future carrière professionnelle.
Ayant été confrontée à maintes reprises au manque de reconnaissance et de légitimité du sport féminin, je souhaite que ce mémoire apporte des éléments de réponse à un milieu sous-estimé, mais représentant un marché potentiellement immense et sous-exploité. Les stratégies actuelles ne sont simplement pas en adéquation avec l’explosion de l’ère numérique et de la disponibilité « sur demande».
Les stratégies actuelles ne sont simplement pas en adéquation avec l’explosion de l’ère numérique
L’arrivée du digital a bouleversé la relation sport-marques et la relation sport-consommateurs. Le digital a entraîné une révolution culturelle dans la façon d’interagir, les réseaux sociaux sont devenus de véritables propositions de second écran. La couverture médiatique du sport sur les canaux de publication traditionnels ne peut plus être considérée isolément.
Le choix de cette thématique mêlant un concept porteur, le marketing digital, avec la problématique de représentation du sport féminin dans les médias, m’est ainsi apparu évident. L’intérêt actuel de se concentrer sur les médiaux sociaux, pour les événements féminins, s’inscrit dans une logique de création d’opportunité de communication et d’accroissement de la notoriété auprès du grand public compte tenu du puissant effet multiplicateur des médias sociaux. Les réseaux sociaux sont désormais un outil essentiel, qui peut contribuer à augmenter la conscience et la couverture médiatique des femmes dans le sport.
A quelle(s) question(s) ton travail a-t-il souhaité répondre?
Ce mémoire traite de la visibilité médiatique du sport féminin ainsi que de l’émergence du digital en tant que stratégie de communication : Comment accroître la visibilité du sport féminin grâce au digital ? Mon objectif a été dans un premier temps de dresser un panorama de la médiatisation du sport féminin en France et d’analyser les tendances digitales dans le secteur du sport. Le web permettant aux marques d’être réactives, et de s’adapter à la demande en fonction de la connaissance qu’ils ont de leurs potentiels clients grâce aux outils et plateformes sociales ; ce constat-là pourrait-il être transférable au sport féminin afin d’accroître sa notoriété ?
Je me suis demandée si l’interactivité du web pouvait être transférable au sport féminin afin d’accroître sa notoriété
Les questions importantes à se poser sont en effet « Quelle est la raison de ce faible taux d’exposition ? » et dans un deuxième temps « Comment améliorer cette exposition ? ». Il est nécessaire d’appréhender les différentes parties prenantes : fédérations sportives, sponsors, diffuseurs, médias, public masculin et féminin, ayant des problématiques propres à chacune au regard du développement, de manière appropriée, de la couverture médiatique du sport féminin.
Dans un second temps, les entretiens avec des experts et des professionnels du sport m’ont permis de combler les lacunes de la littérature académique. Ce lien entre digital et sport féminin n’ayant jamais été développé, il m’est apparu primordial de chercher des éléments de réponse auprès d’acteurs et de décideurs du sport. Mes entretiens de mémoire m’ont permis d’appréhender la problématique sous un angle nouveau, plus objectif : le sport féminin souffre certes d’un certain retard et de nombreuses lacunes en termes de médiatisation et d’exposition face au sport masculin, mais de nombreuses initiatives ont été mises en place depuis 2012 afin de pallier à ce problème.
Mes entretiens de mémoire m’ont permis d’appréhender la problématique sous un angle plus objectif
Il était très important pour moi de souligner l’ensemble de ces projets et initiatives, les « bonnes pratiques » et les avancées faîtes en terme de médiatisation du sport féminin : nouveaux formats d’émissions dédiées au sport féminin, nouvelle édition des 24H du sport féminin, l’alternative du streaming, la pratique et la consommation sportive des femmes, le potentiel du storytelling, etc. La relation marketing a été bouleversée par les médias sociaux qui ont un rôle clé à jouer afin d’accroître l’interactivité et la visibilité du sport féminin. Il apparaît essentiel pour le sport féminin de capitaliser sur le média social et ses retombées positives en termes de visibilité auprès du grand public et d’attractivité pour les sponsors.
La problématique de la digitalisation du sport féminin
Afin de répondre à la problématique de digitalisation du sport féminin, mes recherches m’ont permis de comprendre où en était aujourd’hui le développement du sport féminin dans la volonté de le promouvoir. Mon constat suite à ce mémoire est le suivant : les réseaux sociaux permettraient de compenser la sous-médiatisation du sport féminin en développant des stratégies éditoriales comportant un volet storytelling et performances afin de mettre en avant la réussite d’une personnalité qui dépasse le cadre et l’exploit sportif.
Les réseaux sociaux permettent de compenser la sous-médiatisation du sport féminin grâce à des stratégies éditoriales qui dépassent le cadre purement sportif
Le média social est un outil ayant les capacités de compenser la sous-médiatisation du sport féminin en misant sur le potentiel du storytelling. Outil certes utilisé par les parties prenantes du sport : fédérations, clubs, athlètes, médias, annonceurs, etc. au travers de nombreuses initiatives, mais non maîtrisé et exploité à son maximum, car les stratégies pensées en amont sont rares.
Le digital n’est pas une finalité en soi mais devrait s’inscrire dans une articulation générale de contenus à définir et dans un espace de temps à encadrer. Le digital, n’étant qu’une partie des outils, n’a en effet aucun sens si la stratégie générale de développement n’existe pas. Il est donc nécessaire de créer un axe de communication clair pour leader la ligne éditoriale ainsi que l’ensemble des activations des parties prenantes du sport. Cette ligne éditoriale doit s’exprimer sur l’ensemble des plateformes digitales, complémentaires et cohérentes, et être alimentée par une production de contenus exclusifs.
Le digital n’est pas une finalité en soi mais devrait s’inscrire dans une articulation générale de contenus
Le storytelling
Le storytelling et les résultats apparaissent comme les premiers ambassadeurs du sport féminin car ils sont porteurs d’émotion. L’exploit sportif reste le cœur du sport. Le storytelling est un élément clé de la relation aux fans : la sportive ou l’équipe doivent transmettre une histoire, des émotions, qui viennent créer du lien et de l’affect. La création d’histoires digitales, de storytelling sur les médias sociaux, permet d’engager les internautes et de produire des contenus digitaux exclusifs. L’une des clés de la médiatisation du sport féminin est également le bénéfice de l’effet « halo » du sport masculin. Le soutien des athlètes masculins envers les sportives permet ainsi de déplacer un peu la lumière vers elles.
Une des clés de la médiatisation du sport féminin est également le bénéfice de l’effet « halo » du sport masculin
La carrière et la reconversion des sportives se construisent à l’heure actuelle autant sur la scène sportive que grâce au marketing digital. Le soutien et l’accompagnement des sportives de haut niveau par les fédérations sportives s’inscrit certes comme primordial dans le développement de leurs carrières et leurs reconversions, mais les communautés jouent maintenant un rôle prépondérant. Il apparaît nécessaire pour les athlètes de s’appuyer et de capitaliser sur ces communautés de fans, le « noyau dur » du soutien des sportives.
Le Crowdfunding
Le crowdfunding devient primordial pour développer une carrière et activer ses communautés quand les subventions ne suffisent plus. Le crowdfunding s’appuie sur la participation financière des communautés de fans et de certaines entreprises « mécènes », dans le but de contribuer à la réalisation du projet du sportif ou de l’équipe. Cette activation des communautés est ainsi le pilier de financement des campagnes de sponsoring participatif.
Le crowdfunding offre une alternative aux financements traditionnels ou, dans le cas des sportives, à la baisse des subventions institutionnelles et à la difficulté de séduire des sponsors. Cela permet d’activer toute une communauté autour d’un projet commun : rien de tel pour fédérer. Les réseaux sociaux apparaissent donc comme un tremplin médiatique afin de construire, agréger et fédérer sa communauté de fans. Les outils digitaux permettent une interactivité entre la sportive et son public.
Faire coïncider le digital et le sport féminin
Ce mémoire m’a permis de comprendre que le digital permet de faire du storytelling, de l’entertainment mais qu’il reste encore beaucoup à construire afin de faire coïncider digital et sport féminin, tout en faisant en sorte qu’il n’y ait pas de dérive autour. La digitalisation du sport féminin nécessite une implication de l’ensemble des acteurs du marketing sportif ainsi qu’un focus sur ces nouvelles communautés en ligne et leur potentiel de storytelling. Mon plus grand souhait serait de créer davantage de connections entre les marques et l’univers du sport féminin, en se basant sur les mécanismes d’engagement des communautés de fans : les passions partagées pour le sport.